家電企業零售渠道布局全面生變物業

他剛到學校的時候因為水土不服 家電企業零售渠道布局全面生變

剛剛過去的2019年雙11大戰，外界對于家電產業的關注點，更多放到格力突然拿出30億發動降價促銷，引發眾多空調企業的圍毆，以及彩電、空調、冰洗、廚電和小家電層出不窮的低價格戰，最終在寒冬家電市場上創造的一個個高銷售額、高成交量。

其實對于整個家電產業來說，還有一項更為重要的時代性變革，在今年雙11期間已經接近尾聲。那就是眾多家電企業的零售渠道體系布局已再次生變：從過去的線下連鎖大賣場為主導，到線上電商、線下連鎖大賣場雙主導，再到如今電商新業態為主導，賣場商超和渠道經銷為輔助的新格局。

就在今年雙11當天，全球最大、也是京東首家京東電器超級體驗店，在重慶開門迎客，未來這還將按照一城一店的速度推動。這全面開啟京東在家電產業以電商店+城市超級體驗店+鄉鎮專營店零售新業態，這不只是解決長期以來線上店與線下實體店多年來的競爭性內耗，同時更賦予家電零售商在家電產業轉型變革中的主導地位。

具體到家電企業，目前根據企業規模和實力的不同，對于零售渠道出現了不同的布局。家電圈獲悉，目前大企業渠道結構基本形成電商%、連鎖商超%、經銷渠道%的三分格局；中型企業的渠道結構則是電商45%、連鎖商超15%、經銷渠道40%的三輪局面；而小微企業的渠道結構則是電商65%、經銷渠道35%的兩輪體系。

可以看到，無論是大企業還是小企業，都開始將更多的精力和資源向電商和經銷渠道兩端傾斜。前者是因為代表當前以及未來的家電消費主場，后者則是家電企業渠道變革的資本和后手，都不能輕易放棄。而連鎖、商超的主導地位被削弱的背后，正是其重資產投入和運營，而投入回報比的減少。可以說，如果連鎖大賣場和商超選擇死守不變革，那么未來只有死路一條，而活下來的實體店將屬于超級體驗店等新業態，以及品牌企業的旗艦店和體驗店等。

受到這種渠道結構布局調整的影響，今年以來一些家電企業選擇退出連鎖大賣場等線下大投入回報小的實體門店。同樣，更多企業則計劃在未來2、3年逐步減少連鎖賣場門店。當然，這不是否定連鎖大賣場的商業價值和作用，也不是相對于電商店，連鎖大賣場將會被淘汰。而是說渠道結構的持續優化下，連鎖賣場的主場地位不再，即便是國美、蘇寧，最近五六年來的最大工作，也是擁抱線上轉型新零售商。他們自身也在調整和關停一些經營業績不佳的實體門店。

當前家電企業的渠道結構調整，主要分為三個層次：一種是企業品牌定位全面轉型，就只做線上電商和線下渠道經銷，所以就退出國美、蘇寧等連鎖大賣場；另一種則是企業的經營重心調整，嘗試擁抱更年輕的用戶，所以加大電商投入，同時又不敢放棄渠道經銷，所以就選擇性地退出連鎖大賣場的部分門店，而不是全面撤出；還有一種情況，則是一些家電企業原本就受制于品牌和費用原因，從參與市場競爭之初就沒有連鎖賣場，此時更好擁抱電商。

可以看到的是，當前中國家電零售渠道競爭的主旋律，不是線上電商與線下實體店的你死我活競爭，蘇寧易購既有實體門店，也有店，還進入天貓平臺引流賣貨，京東即有京東家電的店，還有京東電器的體驗店以及京東家電的專營店；可以說，京東、天貓與蘇寧、國美已經不是狹義上的競爭對手關系。

未來所有渠道零售商們都面臨著同樣的挑戰：快速多變的時代、日新月異的技術、層出不窮的需求，如何快速找到一條引爆新增市場、深挖存量市場新通道，如何從中國龐大的存量市場上，找到一條拓展量的機會點。從這個角度來看，所有家電零售商們都面臨著，要幫助家電企業拓展市場、尋找用戶的重任，而不能永遠滿足并停留在通過特價、低價搶用戶的階段。

最后，還要提醒所有家電廠商，不要選擇與時代對抗，更不要選擇漠視消費者的變化。實體店業態的長期存在，并不代表連鎖大賣場這種模式就不需要變革，就可以躺在過去的功勞簿上不思進取，更不意味著鄉鎮家電經銷商熬一熬就能挺過去的。

（本文發布于家電圈）

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