降價背后的艱難權衡

導讀：老羅的情懷有貶值了，近日，京東商城的錘子科技官方旗艦店對新機M1L進行了降價處理，最高降價達700元。

近日，錘子又降價了。京東商城的錘子科技官方旗艦店對新機M1L進行了降價處理，最高降價達700元。

這不是錘子第一次大幅降價了，M1的“前輩”錘子T1和T2都經歷過不同程度的降價。

錘子T1在2015年5月上市，不到半年后就降價1000元。諷刺的是，羅永浩此前放出狠話，“如果T1低于2500，我是你孫子。”而降價后的T1最高售價2480元，不足2500元，友也戲稱羅永浩為“孫永浩”。

和T1相比，T2在降價的處理上要好些，半年內直降了700元。M1系列也沒能熬過“半年降”的魔咒，去年12月上市，M1L不到半年時間內降了700元。

降價后的錘子M1L可以說從情懷機變成了極具性價比。以錘子M1L(4GB+32GB版)鋁合金版M1L為例，高通驍龍821的CPU，4GB+32GB的存儲組合，400萬+2300萬像素的前后置攝像頭，降價后的價格是2099元，極具價格優勢，和小米5S有的一拼。

此次錘子M1系列的降價得有些蹊蹺。錘子M1L(4GB+32GB版)鋁合金版降價后的最低售價是2099元，而同版本的M1降價后的價格是2199元，M1L比M1還要便宜100元，要知道M1L發布時要比M1貴300元。

對于降價的原因，羅永浩在微博上的回答是為新品上市做鋪墊。由于錘子并未對外公布錘子M1系列的銷量，根據錘子M1降價就判斷M1銷量不行，并不嚴謹。但錘子M1L直接降到比M1還便宜，說明M1L很大概率在清理庫存，其表現沒能達到錘子的預期。

降價背后的艱難權衡

降價一直是廠商諱莫如深的行為。

根據需求法則，在其他條件不變的情況下，某一商品的價格越低，消費者對該商品的需求量越大，而商品的價格越高，消費者對該商品的需求量越小。所以，降價是促銷的最有力手段。

但是，降價往往會給消費者留下產品過時、銷售不暢、質量缺乏競爭力等印象，甚至會在無形中降低顧客對品牌的認知。

降價可能會傷害品牌形象，那不降價呢?不降價，后果更嚴重。產品滯銷將進一步演化成庫存積壓，不光影響現金流，對品牌形象也是沉重的負擔。比如，聯想CEO楊元慶在MWC2017會場上表示，他有時候半夜看電視，發現有的電視購物上推銷的是聯想多年前的，這嚴重影響了聯想的品牌形象。

所以，降不降價，降多少，這是一道比看起來要難得多的題目。有完美的解決方案嗎?松下幸之助在《經營的本質》一書中提到了一種：

當商品滯銷時，不要勉強降價銷售，不妨暫時休息一下，等市場形勢出現好轉的苗頭時，再竭盡全力利用各種機會和條件來開辟市場、擴大銷路。

不過，仔細分析會發現這條解決方案并不適用于智能市場。智能迭代迅速，用戶換機周期大概是19個月，廠商個月就要推出新品去搶新客戶。這也意味著“暫時休息”并不能等到市場形勢好轉，只會讓自己的處境更艱難。

廠商在處理降價這件事情上也要小心翼翼，爭取達到消費者覺得降價合理的效果。做的最好的當屬蘋果了，從產品發布到在新一代iPhone上市價格一直很堅挺，很少降價。國產廠商沒有蘋果這么霸氣，但像華為、小米等廠商在降價上處理得也不錯，很少引起用戶的反感。

回看一下羅永浩的話，“如果T1低于2500，我是你孫子。”很多人都把老羅的這句話看成是自打自臉的笑話，但我卻看到了老羅的掙扎。

沒人愿意當孫子，可現實很殘酷，一邊是不降價維護情懷和理想，但產品滯銷;一邊是不得不當“孫子”，降價促銷去庫存。老羅的選擇大家都知道了，我覺得大家可以娛樂，但不應該嘲笑，這是一個犧牲自我、有感的選擇。

在降價這件事情上，錘子應該避免短期的大所以承擔幅降價。情懷和理想是錘子品牌的重要調性，而多次降價對品牌的傷害很滿臉汗漬的去上課大。

如何避免短期的大幅降價，在定價環節就該酌情考慮。合理的定價，要有產品和品牌的支撐。定位過高，貿然上攻，產品滯銷后再降價清理庫存，反而得不償失。這是為什么國產不敢貿然進軍高端領域和三星、蘋果一爭高下的原因。

錘子需要考慮清楚，產品和情懷，到底能支撐多高的價位。

情懷變成性價比，抱大腿仍然是錘子的出路

M1系列的降價在一定程度上表明中小廠商的處境并不樂觀。

M1系列和錘子T1和T2有很大不同。T1和T2，產品設計考究，但硬件配置和同時期產品相比落后，常被認為是低配高價、賣“情懷”的產品。而M1，配置上并不落后，屬于主流的旗艦機配置，但在設計上卻沒有T1和T2驚艷，也被認為是向市場妥協的產物。

從M1系列的降價來看，M1的妥協并沒有取得超錘子預期的效果。也許老羅也會和雷軍一樣感慨，“用戶要的真多，太難了。”

據羅永浩透露，錘子T1總銷量25萬余臺，千元機堅果總銷量100多萬臺，之前發布的三款銷量均未達預期。在智能市場，第十名的銷量大概在2000萬臺左右，第三十名的銷量大概在150萬臺左右。很顯然，錘子第三十名很相近，離前十還有一段距離。

當下的智能市場已經不適合百萬級規模的小廠商生存了。隨著第一陣營廠商在研發、營銷、渠道以及供應鏈方面的優勢越來越明顯，不平衡現象將更加嚴重，市場恐將繼續向頭部傾斜，品牌集中度也會進一步提升，中小廠商的處境極為困難。

比如，由于成本高，屏幕、芯片、存儲等供應商執行”善樂的是零庫存策略，往往優先滿足大規模的廠商。所以，在供應鏈面前，情懷和段子都不管用，銷量大才是王道。這也導致小廠商在供應鏈面前基本沒有話語權。想在供應鏈中不被歧視，行內的規律是規模至少得做到千萬級別，很明顯，錘子離這一級別還有一段距離。

所以，擴大銷量是錘子進一步發展的關鍵。如何擴大銷量，我覺得魅族的成長軌跡給錘子提供了很好的借鑒。

2014年，魅族還是「煤油」們心中那個一年只出兩、三款機的小而美廠商，當年的銷量僅440萬臺。2015年，在得到阿里5.

9億美元的投資后，魅族有了擴展市場的堅實后盾，銷量突飛猛進，年銷量高達2000萬，增長率高達350%。

在當下的智能市場，錘子想獨立地做大做強可能性很小，如果錘子不滿足于“小而美”，堅實的后盾必不可少，被收購和尋求投資或許是錘子最好的出路。

然而，這條路似乎也不好走。

去年一年，錘子一直有“被收購”的傳聞，傳言中錘子先后被聯想ZUK、阿里巴巴、樂視、小米、易收購。國內的傳言都有這么一個特點，所有的傳言都是“有點影兒”的事情。錘子被收購的傳言如果反過來看就是，錘子在到處找投資。

個人不靠譜的推測，錘子遲遲沒有被巨頭收入囊中的原因在于老羅帶領的錘子有影響力，但規模還是偏小。

所以，個人覺得，錘子未來的路可以分成兩個階段。第一階段，急需一款有爆發力的產品，向外界證明自己的實力，鋪平被收購投資之路;第二階段，借助投資方的梯子，加快節奏做大做強。

最近傳錘子要發布新品了，如果這是“有影兒”的事，我很期待，既期待新品，也期待老羅的單口相聲。