超豪華車中國爭排位野蠻增長凸顯非理性

　　與豪華車在中國市場的快速增長同步，超豪華車品牌同樣高歌猛進。新年伊始，這些豪華車品牌針對中國市場的“吸金”計劃已經全面鋪開。　　1月7日，阿斯頓·馬丁全球首席執行官烏爾里希·貝茲博士來華，帶領諸多高層出席了其上海全球旗艦店開業儀式，并高調宣布阿斯頓·馬丁將在中國市場大舉進攻。烏爾里希·貝茲博士接受 《每日經濟新聞》記者采訪表示，今年計劃在中國實現500~700輛的銷量目前，隨后兩年內實現年銷售1000輛的目標。　　這一目標看似量不大，但對于這些價格動輒上千萬元的超豪華品牌來說，每百輛汽車的銷售額超過十億元，千輛目標的銷售額更是驚人。眼下，中國已經成為全球奢侈品消費大國，這些超豪華車品牌的高速增長正成為中國汽車市場上不可小覷的力量。　　超級豪華車排位賽　　在剛過去的2011年，阿斯頓·馬丁在中國市場銷售了190輛車，比2010年翻了一番。在全球豪華車市場萎靡的大背景下，中國市場的優異表現對跨國豪華車品牌尤為重要。　　與豪華車銷量增速相呼應的是中國超級豪華車增長也十分迅猛，因多數品牌銷量差距不大，因此超級豪華車正在進行一場激烈排位賽。　　1月9日，勞斯萊斯公布的數據顯示，其2011年全球銷量同比增長31%，達到3538輛，打破1978年3347輛的原有記錄，創下公司107年歷史上的新高。其中，中國市場成為勞斯萊斯增長的最大功臣，中國首次超越美國成為勞斯萊斯最大市場，銷量同比增長67%，超過1000輛；在美銷量增長17%，達到約990輛。　　總部同樣位于英國的賓利汽車公司也傳來消息，2011年賓利在華銷量幾乎翻了一番，達到了1839輛的創紀錄水平，同比增長37%。中國首次超過英國，成為賓利汽車第二大市場。　　意大利超級豪華車品牌法拉利、馬薩拉蒂和蘭博基尼也在中國繼續高速增長。去年上半年，菲亞特集團旗下超級豪華品牌法拉利在大中華地區共交付汽車378輛，同比增長116%。法拉利2010年在中國的業績增長迅猛，售出約300輛汽車，較2009年增加了50%；其兄弟品牌瑪莎拉蒂2011年在華售出780輛，實現了將近翻倍的業績增長。由此，中國現已成為瑪莎拉蒂全球第二大市場以及亞洲第一大市場。　　法拉利的競爭對手蘭博基尼也表現不錯。截至2011年11月底，蘭博基尼共向中國交付了300輛新車，同比增長了70%，創下銷售新紀錄的同時，也讓中國市場超越美國躍升為蘭博基尼全球第一大市場。　　德國保時捷也不可小覷。按照此前的預期，保時捷2011年總銷量將在12萬輛左右，而2012年或將達到14萬輛。2011年1~11月份，保時捷全球累計銷量為109709輛，較2010年增長25%。在單一國度市場銷量上，中國僅次于美國的24934輛。保時捷中國公司預期，2011年在華銷量將同比增長70%。　　“野蠻”增長助推非理性消費　　與其他車型不同，超豪華車品牌一直采用“訂單”式銷售，大多數車型提車都需要排隊半年或一年，同時其經營特點也與其他車型不同。　　從事賓利和勞斯萊斯銷售的大昌貿易行汽車（中國）有限公司華東總部總經理黃立新告訴 《每日經濟新聞》記者，2004年成為了賓利等超豪華車銷售的轉折點。在當年的北京國際車展上，一輛賓利雅致728以988萬元被一買主訂走，成就了車展歷史上的最高成交價格，并在社會上引起了極大的轟動效應。　　這一噱頭式的天價營銷策略也吸引了中國新興的超豪華車消費者，隨后訂單紛至沓來，賓利在中國市場進入快速發展的黃金時期。從2002年年銷41輛到2011年銷售1839輛，銷量增長了40倍。“華東區有兩家賓利經銷商去年銷量排到全球前十。”黃立新對《每日經濟新聞》記者說。賓利“天價營銷”成功后，勞斯萊斯和阿斯頓·馬丁也使用了這樣的博眼球方式并大獲成功。　　黃立新向《每日經濟新聞》記者坦言，初期的賓利消費者并不知道賓利品牌的真正意義，而是 “只買貴的”，只要求從價格上體現品位，例如，“賓利車有賽車基因，操控性好，但是很多車主喜歡坐在后排。”　　“現在中國超級豪華車車主正在培育階段，目前消費人群也只注重品牌和價格。”黃立新說。生意經往往是“只要足夠貴，不怕沒人買”，價格越貴越能吸引消費者，這樣的市場策略也可能助推消費者非理性的消費習慣。