管理還需抓住節(jié)點(diǎn)

目前，我國不少酒店由于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)得不合理，造成開發(fā)和投資酒店的成本普遍偏高；又因國內(nèi)酒店行業(yè)目前處于供大于求的狀況，導(dǎo)致投資收入不高，現(xiàn)金流偏低，最終造成投資回報(bào)率居于低位難以提升。能否通過提升資產(chǎn)管理來破題？相關(guān)業(yè)者在近日召開的中國酒店及旅游業(yè)論壇上分享了他們的見解。

管理，還需抓住節(jié)點(diǎn)

“資產(chǎn)管理的主要目標(biāo)就是達(dá)到投資回報(bào)的最大化。”為了可以更清晰地從資產(chǎn)角度看待酒店回報(bào)率，浩華管理顧問公司副董事羅冰清以分子分母來喻，分母是開發(fā)和購買酒店的成本，分子是現(xiàn)金流。要讓投資回報(bào)率居于高位，分母不能過大，分子不能過小。如何從資產(chǎn)管理者的角度來推動(dòng)這個(gè)等式往更優(yōu)化的方向轉(zhuǎn)變？“我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)主對(duì)于資產(chǎn)管理存在幾點(diǎn)誤解：許多業(yè)主認(rèn)為酒店在開業(yè)后的運(yùn)營階段才需要資產(chǎn)管理；甚至有業(yè)者認(rèn)為，酒店是在運(yùn)營中出了問題才進(jìn)行資產(chǎn)管理。事實(shí)上，資產(chǎn)管理從開發(fā)階段就至關(guān)重要，直接關(guān)系到分母的大小?！绷_冰清說，前期酒店可以通過投資成本的控制和開發(fā)投資的合理定位與安排，盡量地控制分母的大小。然后在分母已經(jīng)確定的情況下，在酒店開業(yè)之后，通過資產(chǎn)維護(hù)、運(yùn)營監(jiān)督盡量提升現(xiàn)金流，最終的目標(biāo)是使分母盡量縮小、分子盡量擴(kuò)大，直接促使投資回報(bào)率的提升。

酒店的資產(chǎn)管理分為開發(fā)階段、運(yùn)營階段和退出階段，其中運(yùn)營階段是一個(gè)比較長的階段，有的酒店有幾十年的經(jīng)營周期，因此資產(chǎn)管理在這個(gè)階段也發(fā)揮著較大的效用。在酒店資產(chǎn)的運(yùn)營階段，又分為培育期、成長期、成熟期和衰退期，每個(gè)時(shí)期，資產(chǎn)管理的作用不同。

在培育期，即酒店的試營業(yè)到開業(yè)第一年，資產(chǎn)管理者的主要目標(biāo)是開拓市場(chǎng)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的融合、磨合；在成長期，

國內(nèi)酒店大體出現(xiàn)在第二或者第三個(gè)運(yùn)營年份，應(yīng)收款項(xiàng)和用戶整體會(huì)攀上一個(gè)高峰時(shí)，資產(chǎn)管理者的重點(diǎn)應(yīng)為鞏固市場(chǎng)定位，提升收益為主；到了成熟期，酒店的收益位于較高的穩(wěn)定期，也是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值最大化的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期資產(chǎn)管理者應(yīng)監(jiān)控資產(chǎn)價(jià)值，為資產(chǎn)退出尋找最佳時(shí)間點(diǎn)?！俺墒炱诖蠖鄶?shù)酒店都會(huì)擁有收益大幅提升的機(jī)會(huì)，包括出租率和平均房價(jià)?！绷_冰清說，如果這個(gè)時(shí)期的酒店收益沒有爬到一個(gè)高點(diǎn)，未來再上升的機(jī)會(huì)就不大了，因此在這個(gè)階段酒店不僅要提升以毛利潤率為主要出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營業(yè)績，還要進(jìn)行合理的費(fèi)用控制；在衰退期，居安思危對(duì)于資產(chǎn)管理者來說是相當(dāng)重要的，在進(jìn)入衰退期前他們就應(yīng)該開始考慮資產(chǎn)的升級(jí)改造?！百Y產(chǎn)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到改造不僅是改造，而是一個(gè)重新投入、重新開發(fā)的機(jī)會(huì)，也是剛才提到的等式中，重新調(diào)整分子和分母關(guān)系的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度審視改造時(shí)，就不僅僅是酒店更新設(shè)施這么簡單。此時(shí)應(yīng)該考慮的關(guān)鍵性因素包括，一切要以財(cái)務(wù)結(jié)果為最大化，改造的同時(shí)也是再投入，因?yàn)橐盐罩匦聦徱曂顿Y回報(bào)率的機(jī)會(huì)；在改造的時(shí)候給予酒店新的機(jī)會(huì)去優(yōu)化空間戰(zhàn)略規(guī)劃，以及未能產(chǎn)生坪效的面積，或者將以前坪效低面積轉(zhuǎn)化成高坪效的面積，通過空間的戰(zhàn)略規(guī)劃提升；酒店要對(duì)目標(biāo)客源進(jìn)行分析，改造就是為了要追求、迎合新的市場(chǎng)需求。當(dāng)然對(duì)改造最佳時(shí)間點(diǎn)的判斷和運(yùn)營的維護(hù)保養(yǎng)也是十分重要的?！?/p>

增值，拓寬品牌思路

談到品牌對(duì)酒店資產(chǎn)的價(jià)值影響，必然會(huì)涉及到一個(gè)關(guān)鍵性的問題：對(duì)于業(yè)主來說，究竟是將品牌委托國際品牌管理更有優(yōu)勢(shì)還是自主管理或跟本土品牌合作可以讓資產(chǎn)增值更快？

“我們會(huì)針對(duì)不同的酒店，來選擇到底該掛國際品牌還是掛自主品牌。”世茂集團(tuán)助理總裁兼上海世茂酒店管理有限公司總經(jīng)理唐鳴說，比如，前年托管合同到期的上海世茂艾美酒店，仍然選擇了和萬豪酒店集團(tuán)合作，一方面享受萬豪帶來的客人福利，另一方面這家酒店也會(huì)在萬豪的整個(gè)全球銷售系統(tǒng)里?！皣H品牌的酒店管理公司品牌最大的優(yōu)勢(shì)是有全球分銷系統(tǒng)和龐大的會(huì)員體系支撐，所以在一線城市，它對(duì)酒店市場(chǎng)的占有率有很大幫助。但是到了三四線城市，這些國際品牌的效應(yīng)、優(yōu)勢(shì)就不太大了，反過來，酒店可能會(huì)因?yàn)樗麄兊倪M(jìn)駐，使整個(gè)運(yùn)營成本升高。而這個(gè)時(shí)候自主品牌的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來，比如在三四線城市，國際品牌和本地品牌的品牌效應(yīng)差別不大，更多在于酒店本身的位置、產(chǎn)品定位，以及整體服務(wù)的水平，因此自主品牌只要把這三個(gè)方面做好，就可以為酒店節(jié)省大量運(yùn)營成本，從而給業(yè)主公司帶來更多回報(bào)?！?/p>

在凱悅酒店及度假村地產(chǎn)及發(fā)展副總裁邢林看來，國際品牌管理公司不能光把酒店管理做成一門生意，同時(shí)要考慮到酒店本身就是一門生意，不能光考慮到運(yùn)營當(dāng)中怎么來賺管理費(fèi)，更要考慮到在運(yùn)營當(dāng)中怎么從投資方的角度思考問題。換句話說就是要把酒店做成一個(gè)良性的資產(chǎn)?！盀楹文壳爸袊频晔袌?chǎng)的資產(chǎn)買賣一直沒有美國那么活躍？因?yàn)闆]人會(huì)去買一個(gè)資產(chǎn)收益率只有2%的酒店。我們?nèi)绾伟褷C手的山芋變成人參賣出去？回報(bào)優(yōu)良、法律結(jié)構(gòu)清晰、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正確的資產(chǎn)包，未來就是最搶手的交易資產(chǎn)。作為酒店管理公司，凱悅對(duì)這類資產(chǎn)做的就是在保證控制成本的同時(shí)，一定要讓其擁有較強(qiáng)的溢價(jià)能力，我們的原則是要讓酒店管理者清楚，別去為了GOP（酒店?duì)I業(yè)額毛利潤）的微幅上升，不開燈、不開空調(diào)，只有品質(zhì)好、溢價(jià)能力高的酒店，生意才會(huì)興隆，資產(chǎn)才會(huì)優(yōu)良，才能獲得更多投資者的青睞?！?/p>

華住酒店集團(tuán)首席信息官劉欣欣認(rèn)為，能夠讓投資方持續(xù)賺錢，并且能夠給客戶帶來好體驗(yàn)，讓辛勤的酒店員工變得更輕松的品牌就是一個(gè)好品牌，無關(guān)乎它是國際品牌還是國內(nèi)品牌。比如，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到4.48億美元的漢庭，就是用“愛干凈住漢庭”這種客人體驗(yàn)來作為自己專屬品牌的價(jià)值觀，它同樣得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。

退出，資產(chǎn)必經(jīng)之路

“資產(chǎn)如果不做退出就不叫資產(chǎn)，好的運(yùn)營也是為了更好的退出?！绷_冰清說，對(duì)于中國的酒店資產(chǎn)退出來說，目前處于一個(gè)較為初級(jí)的階段，很多酒店資產(chǎn)并非在市場(chǎng)高點(diǎn)退出，而是在資金無法周轉(zhuǎn)被迫退出?！氨黄韧顺鍪且粋€(gè)糟糕的資產(chǎn)管理時(shí)間點(diǎn)，并且資產(chǎn)估值肯定會(huì)很低。較成熟的資產(chǎn)管理會(huì)在酒店資產(chǎn)達(dá)到最高值的時(shí)候主動(dòng)尋求退出，或者將酒店打包為資產(chǎn)包重新進(jìn)行資產(chǎn)配置。”

從退出的方式上說，國內(nèi)有很多成功案例是通過產(chǎn)權(quán)交易來完成，如今也有許多業(yè)主尋求海外解決方案，比如，前往香港、新加坡通過PE（私募股權(quán)投資）酒店退出的打包方案，還有在全部退出有難度的情況下，業(yè)主選擇部分退出，引入戰(zhàn)略伙伴，稀釋部分股權(quán)。

“我們?cè)谧鲑Y產(chǎn)交易的時(shí)候，通常會(huì)綜合考慮包括IPO（首次公開發(fā)行股票并人生每一步行來上市）、資產(chǎn)出售或并購在內(nèi)的各種不同途徑，為客戶設(shè)計(jì)退出方案。但最后選擇什么樣的途徑是一個(gè)綜合考量的結(jié)果，這中間一個(gè)非常重要的考量因素是控制權(quán)。很多持有者，特別是一個(gè)公司的發(fā)起人和創(chuàng)立人，通常他們?cè)谧鲑Y本交易時(shí)不希望失去對(duì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)的控制權(quán)，在這種時(shí)候可能IPO對(duì)于他們來說是一個(gè)不錯(cuò)選擇。當(dāng)然也可以在資產(chǎn)出售或并購交易時(shí)，做一個(gè)少量的股權(quán)交易。但僅從估值的角度講，出售或并購交易會(huì)幫助客戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)更優(yōu)的估值?！蹦Ω康だ麃喼抻邢薰緢?zhí)行董事任麗達(dá)說。

對(duì)此，任麗達(dá)列舉了一個(gè)今年年初備受業(yè)界關(guān)注的案例：摩根士丹利幫助美國投資基金凱雷集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)橘子水晶酒店的資產(chǎn)退出，并以一個(gè)非常好的估值出售給了華住集團(tuán)。起初，摩根士丹利幫助凱雷集團(tuán)做了該項(xiàng)目的競(jìng)價(jià)，在這個(gè)過程中他們邀請(qǐng)了多家投資機(jī)構(gòu)，包括國內(nèi)外一些投資過酒店或者對(duì)消費(fèi)品比較感興趣的大型私募基金，以及國內(nèi)外大型酒店管理集團(tuán)、上下游旅游企業(yè)等，并收到很多報(bào)價(jià)和回復(fù)。其中，華住酒店集團(tuán)出于橘子水晶酒店對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略價(jià)值以及協(xié)同效應(yīng)的考慮，給出了非常好的價(jià)格，并最終完成了這次收購。

從估值來講，IPO和出售或并購交易都有可能為客戶實(shí)現(xiàn)非常好的退出。如果凱雷集團(tuán)對(duì)橘子水晶酒店的退出不是通過出售交易，而是通過IPO去交易，那么會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況？“事實(shí)上我們跟凱雷集團(tuán)也做過相關(guān)的討論，如果我們選擇通過IPO方式，很有可能因?yàn)榻圩铀Ь频瓯旧硪?guī)模的限制，導(dǎo)致它的估值很難超越已經(jīng)上市的比較大型的酒店管理公司。所以最終我們選擇了通過出售交易完成了這次資產(chǎn)退出?！?/p>

此外，對(duì)于一些擁有重資產(chǎn)的酒店集團(tuán)來說，在通過IPO途徑退出方面還有一種值得考慮的方式，即通過房地產(chǎn)信托基金。任麗達(dá)解釋道，房地產(chǎn)信托作為一個(gè)酒店資產(chǎn)持有的平臺(tái)，給了發(fā)起人在運(yùn)營管理權(quán)方面一個(gè)非常有效的運(yùn)營杠桿。在房托的結(jié)構(gòu)下，發(fā)起人不需要持有、控制大于51%的股權(quán)，在香港和新加坡上市的房托里，大部分發(fā)起人在房托的持股比例只有20%—30%，他們可以通過控制房托管理人來實(shí)現(xiàn)對(duì)資產(chǎn)運(yùn)營和未來發(fā)展的控制。

從資產(chǎn)管理角度來說，酒店退出不是一個(gè)結(jié)束，應(yīng)該是下一個(gè)生命周期的開始。羅冰清說：“在一個(gè)成熟的資產(chǎn)管理市場(chǎng)，酒店退出現(xiàn)金回流之后，業(yè)主就有能力進(jìn)行新一輪的酒店投資，這些酒店可能位于他們生命周期的低值，在這個(gè)位置高點(diǎn)拋出，再吸納進(jìn)低點(diǎn)酒店資產(chǎn)，酒店資產(chǎn)經(jīng)過自己的再投資，改造開發(fā)之后，進(jìn)入它新一輪升級(jí)版的運(yùn)營生命周期，進(jìn)入一個(gè)新的成長期，最后迎來一個(gè)新一輪的退出，這樣的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程就是酒店資產(chǎn)管理的全生命周期。”