1以產品升級作為切入口我們更愿意看小池塘

2017年6月16日，由上海市商務委、上海市長寧區政府指導，上海市長寧區青年聯合會和億歐聯合主辦的“2017中國互聯+新商業峰會·新零售峰會”在上海綠地會議中心拉開帷幕。

2016年馬云在云棲大會上首提“新零售”，自此“新零售”已成為當下電商界最熱詞，各電商大佬反復提到“線上線下融合”，又如何做到真正的落地執行？企業怎樣借力實現銷量和渠道的裂變？現場演講嘉賓將在這場峰會中碰撞出精彩的火花，這將是一場新零售思想的盛宴。

峰會現場，小米電視副總裁高雄勇、來伊份總裁兼聯合創始人郁瑞芬、云鳥科技創始人兼CEO韓毅、衣品天成集團CEO杜立江、拼多多等十多位企業代表參與演講分享。億歐公司創始人黃淵普發布了億歐智庫《2017中國互聯+消費升級新品牌TOP100榜單》。

喬景資本創始合伙人金澹《消費升級和變革中的創投機會》主題演講。金澹演講的主要核心觀點有：

1、以產品升級作為切入口，我們更愿意看小池塘里的大魚；

2、消費品領域最終的競爭，一定不是產品的競爭，而是品牌的競爭；

3、對創業者來說，僅僅一個產品升級，是完全不夠的。

以下為億歐整理的金澹演講速記：

今天我的演講主題是“消費升級和變革中的創投機會”，我們是投資機構，所以做分享，我更多的是從投資人的角度來看，看行業興起、結構性變化發生的過程中，創業的機會在哪里，投資機構應該投什么樣的企業，我們的機會在哪里。原來我寫的題目是“消費升級”，后來我在寫得差不多的時候，在title里加了“變革”，這有很多原因。希望這個分享做完以后獲得大家的理解、認同。

消費升級的場景，是什么樣子？關鍵詞是什么？大家第一反應，可能是產品升級。以前我們喝可樂，為了追求健康，換果汁，以前同學聚會都是喝傳統啤酒，現在追求口感更好的精釀啤酒，這也是消費升級。第二，隨著收入發生變化，追求產品的檔次，從低到高的變化。我連接一個場景，上周六我和朋友吃飯，在上海和一些創業朋友一起，旁邊的烤肉店，我們覺得不錯，很干凈，但是里面人很少。同行的人在美團上看了一下，說旁邊50米的地方，在地下室，市口沒有這么好，有一個烤肉店專門做進口產品，提議到那里去吃。所以我們就過去了。主要是做國外進口肉品的，肉品的切割非常好，現場感覺特別能引起食欲。最后我們看起來很不錯，就在店里消費了。

我做個對比，右手邊是第一家去的，最后沒有去消費的店，沒有人，第二家店，市口沒有那么好，但是消費的人很多。消費升級很容易理解，成為了一個投資的主流，因為產品發生了升級，所以要去投產品發生升級的企業。

很多時候我們是從產品端來入手去找機會，而實際我們接觸創業企業，實際發現也確實是這樣。70%的創業企業接觸我們，通常講的故事就其實這也是一種自我摧殘是，你看，我們就是一個非常大的行業，500億，1000億，我們行業里消費者的需求在發生趨勢性的一些改變，在升級。所以我們對產品做了升級，對主流的供應商提供的產品做了升級。所以，我能獲得成功。因為這是一個快速增長的品類，所以能獲得成功。很多時候創業者是以這樣的視角跟投資機構進行交流。

我們的觀點，這種方式，這種邏輯，是錯誤的。如果作為消費者來看這樣的邏輯，可能是正確的，產品升級，供應方很多，所以有更多的選擇，這是好事。但對創業者來說，僅僅一個產品升級，是完全不夠的。這可能導致一個結果，就是這個品類起來了，但沒你什么事，你出局了，打不過別人。

從產品角度來入手，它的壁壘特別低，尤其快速消費品領域，基本沒有壁壘。很多大的企業，在產品研發上的投入比例非常低，超過2%的都很少。一個產品是非常容易被模仿、被復制的。所以我們認為，如果從產品角度入手，一些大個的競爭對手是很容易進入的，他們進入以后，現有的資源、品牌、渠道，是能產生碾壓式影響的。所以從產品角度做創業，我們認為不是非常好的切入點。

尤其很多人說，我們的場景是千億市場，五百億的市場，那成功的可能性，會更小。因為這個市場足夠有吸引力，會把大個的競爭對手拉進來，使你生存的空間很小、時間都非常短。如果以產品作為一個創業視角切入，我們更愿意看到的，你切的是小眾的、細分的市場。這些市場大個的競爭對手感興趣得機會不大，或者短期內不會感興趣，這樣你才有足夠的生存空間。

6月初，我們看到有一家企業，大家都知道，香飄飄奶茶，順利過會了。年銷售額20億元，凈利潤2億元，很成功。他做的杯裝奶茶市場，大個進入的很少，他占的份額達到50%。但這個市場本身不大，可能就四五十億。還有一家成功公司在排隊，六個核桃，一年銷售額90億元，凈利潤20多億元。這個市場，其實也不大，可能也就三四百億。新三板有一個成功的做獨特飲品的公司，天地壹號，一年銷售額有15億元，凈利潤2億元。這些都是非常成功的公司，市場也不大，這個市場可能一年就三四十億。這樣做小領域、小池塘里大魚的公司，在消費升級的行當里，更容易勝出。

所以，如果以產品升級作為切入口，我們更愿意看小池塘里的大魚。

第二，消費品領域最終的競爭，一定不是產品的競爭，而是品牌的競爭。品牌的競爭非常激烈，我們認為，品牌是生意和事業的分隔線。一個有品牌的公司，才能做得非常大，才能具備投資價值。

但是大部分的和我們接觸的創業者，他幾乎不談品牌，只談產品，所以我們認為這個邏輯口，是錯誤的。創業第一天，從產品角度切入的話，就應該關注你怎樣可以使你以后成為有品牌的公司。一個非常有借鑒意義的例子，就是王老吉。借一個巧妙的手段，找一些運作不良的品牌，讓他們重新煥發光彩。

從投資角度來說，我們不是特別認可從產品的角度切入去做創業。

一個好的切入點，在什么地方？在渠道。你可能還是在賣同樣的東西，甚至不是升級了，還降級了，但消費場景不同，帶來的結果不同。舉個外賣的例子，外賣這個市場每年的增長幅度在50%左右，比傳統的堂食市場增長快很多。做傳統堂食，有很多優秀品牌，全國至少不下1000個，但真正在外賣市場里做得好的，有幾個？不超過50個。真正優秀的，不超過15個。同樣的東西，為什么下做得好，上做不好？最根本的原因，還是機會成本特別高。

所以，核心切入點，應該看機會成本人生不像草木在什么地方，機會成本越高，

創業更容易成功。為什么從渠道角度看，機會成本會越高？因為渠道的變革，往往意味著整個組織架構、經營流程、經營理念甚至利益格局發生變革。這種變革很難，不到迫不得已，不會做這種變革。從渠道的角度切入，從機會成本的視角切入，這樣的創業可能更容易成功。

在消費領域，圍繞渠道做創業，更容易成功。前十年，發展最迅猛的是電商渠道。今天已經出了很多獨角獸、明星級的公司。但這個渠道即使發展到今天，我們驚訝地發現，很多的傳統的企業，非常有品牌號召力的企業，他們做這塊還是非常弱。像耐克、優衣庫、寶潔，這些品牌很有號召力，線下做得非常成功，線上幾乎都是采用代運營的模式做。如果這么一些線下的實業企業上運營都做得那么差，可以想到，我們還有千千萬萬的企業，非常需要這方面的服務、幫助。

所以這里面的創業機會，會非常多。最近我們在看一些領域，著重在消費領域的投資機會，我們在關注線上代運營這一塊，幫助線下實業企業做線上代運營，非常有機會。每個細分領域都有這樣的機會，還有物流、店服務這方面，也有這樣的機會。

傳統的渠道，是否還有創投的機會？我們社區店是否還有機會去服務它？兩個月前我拜訪了一些傳統的社區店，我驚訝地發現，從16年前剛入行到今天，這些店的改變，很少很少，問題非常多。一個是信息化率低，選貨難，層級過長，配送難。這些店一定還會存活下去，但需要的服務也非常多。我們作為投資機構，非常關注傳統渠道里to B的，幫助這些傳統社區店提升信息化水平，提升物流配送體驗，減少層級，提高利潤的公司，這個領域一定會走出一些非常偉大的公司。用馬云的話說，就是為這些小店賦能。

我做個總結。通常我們想到消費升級的切入口，是產品升級。我們不是特別認可這個切入口，如果從這個口切入，我們認為必須做好兩點：第一，要專注特別細分的小眾單頻市場，第二從創業第一天起，就要關注品牌，怎樣把自己打造成一個非常有意思、有競爭力的品牌，因為這是在消費品領域最強的護城河。

第二，如果轉換一下思路，產品不是一個特別好的切入點，那什么是比較好的切入點？我們認為是渠道。因為競爭對手、服務對象，要改變他渠道的方式，太難了，他的機會成本非常高，他需要變革自己，割自己的肉，非常難。所以從這個角度考慮創業、投資機會，會更可行、更有吸引力。我們非常看好為傳統企業發展線上能力助力的創投機會，也非常看好為傳統渠道賦能的創業和投資機會。

最后，我們怎么看待和創投企業的關系？我們和創投企業之間，不是老師和學生的關系，不是以菩薩的身份接觸傳統企業，雖然我們關鍵時刻給了創投企業錢，但是我們是同盟，是伙伴，是乘客，我們希望達到的關系，就是你死命往前沖的時候，我在后面用力頂，你不用擔心我會撤離，這么一種惺惺相惜，這是一種最健康、最良性的關系。回到今天的主題，“品質生活”，創業企業和投資機構，什么是品質生活？這就是“志為知己者死”，這是我們這個關系最合適的品質生活。

謝謝大家。

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