商業零售論社交電商龍頭拼多多的成長與爭議的

商業零售：論社交電商龍頭拼多多的成長與爭議 類別： 機構： 研究員：

[摘要]

拼多多如何實現三年超過 億活躍買家拼多多成立于2015年9月， 年時間即實現超過 .4億活躍買家數，預計將成為活躍買家數第二多電商。從拼多多用戶分布上來看，主要集中于三線城市以下、月收入低于5000元、年齡低于 0歲人群，用戶人群特點是價格敏感度高，并且閑余時間較多，拼多多主打低價的獨特社交拼團模式契合用戶需求；騰訊作為拼多多第二大股東持股近18%，兩者深度合作使得拼多多背靠10億低成本流量，并且其“電商+游戲”模式開發低線閑時流量效率更高，社交電商自傳播模式可極大節省營銷費用，結果就是拼多多獲客成本2018年1季度僅為24元，遠低于同期阿里、京東超過200元的水平。

如何看待拼多多估值2018年1季度拼多多活躍買家數已經達到阿里的5 %、98%，但人均GMV僅為阿里、京東的6%、1 %，客單價僅為阿里、京東的 4%、6%，一方面與其主打低價拼團有關，另一方面也反應平臺產品品類仍以單品價格不高商品居多。拼多多營收來源與阿里一樣主要來自廣告收入和傭金，但其貨幣化率上限低于阿里，一方面其為吸引商家入駐傭金只代支付服務商收取固定0.6%費率，目前傭金貨幣化率僅為0.41%，阿里則依品類結構浮動在平均0.9%以上水平；此外拼多多入駐商家以個人賣家和中小企業店鋪為主，廣告投入意愿相對較低，其廣告貨幣化率1.67%亦低于阿里2. 7%水平。拼多多未來提升營收能力關鍵一方面在于對高線人群引流繼續擴大用戶數，另一方面在于擴充產品品類吸引優質商家入駐以提高人均GMV以及廣告費率。

對比阿里，拼多多貨幣化率上限相對較低，但GMV仍有很大上升空間，對應GMV、營收增速中期來看將超過阿里。我們預計拼多多2018年GMV將達到4585億元，參照阿里目前市值對應P/GMV0.66、P/S12倍，給予拼多多P/GMV0.4倍、P/S15倍估值，對應市值分別為269億美元、222億美元。同時我們采用自由現金流折現法，按照拼多多穩態毛利率80%、費用率 8%、單用戶GMV增速5%、折現率15%，對應目標市值285億美元。

如何看拼多多面臨爭議電商平臺山寨假貨問題并非拼多多獨有，阿里、京東、聚美優品等均長期陷入山寨、假貨風波，阿里通過不斷對打假高投入，獲取了眾多國際品牌商對其努力程度的認可，天貓商城也借此獲得眾多品牌入駐。拼多多與C2C模式的淘寶類似，入駐商戶以個人賣家和中小企業為主，對商戶入“寬進嚴出”方式使得賣家商品質量管理難度大，更多依賴駐后監管以及重金罰款。此外，中概股電商包括阿里、聚美優品、秦、蘭亭集勢等均曾遭遇美國證券集體訴訟，訴訟理由主要是與披露信息是否全面或存在欺詐性有關，而并非平臺是否存在山寨假貨，其中阿里兩次獲得勝訴，而秦與蘭亭集勢以較小額度賠償金場外和解。

英特爾也在Atom產品線中部分采用了PowerVR技術。 風險提示1）活躍買家數增速不達預期：隨著拼多多活躍買家數基數提高，未來獲客成本將不斷上升，若活躍買家數增速不達預期將對GMV增速產生不利影響；2）人均GMV增速不達預期：若拼多多吸引更多品類商家入駐速度不達預期，進而導致客單價及人均年下單次數增速不達預期，將對GMV增速產生不利影響； ）貨幣化率增速不達預期：將對收入增速產生不利影響；4）競爭環境惡化：特價版淘寶和京東微選的推出，將對拼多多生存空間造成擠壓。