中國茶最缺的是品牌和標準

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華南農業大學丁俊之教授說，品牌弱國難以成為貿易強國，對茶葉尤其如此。

中國，茶之故鄉。目前，我國茶葉出口仍以散裝為主，自主品牌很少，競爭仍局限于以價格為主的低層次水平上，雖然我國茶葉種植面積、產量、出口量分別居于世界第一、二、三位，但中國茶葉產業只占世界茶市場的6%。這一狀況令人擔憂，中國茶葉如何走出自己的路？華南農業大學教授、中國國際茶文化研究會顧問丁俊之給本報記者來信，暢談了自己在茶葉品牌發展上的一些觀點。

自我標準和品牌缺失

去年7月份，一出子虛烏有的“行內人士大爆普洱茶造假內幕”的炒作，雖然最終事實真相得以澄清，但是受牽連的整個茶葉產業都受到了不同程度的影響，不但暴露了中國茶葉質監體系、質量相關法規、標準亟待健全的問題，而且還動搖了中外消費者對整個中國名茶的信心。

此外，由于缺乏有效的標準和強有力的品牌，歐盟決定將硫丹在茶葉中的殘留限量從每公斤30毫克調整為每公斤0.01毫克，提高了3000倍。沒有強大的品牌和相應的標準體系，中國的茶葉出口面臨困局。

樹立品牌意識最要緊

丁俊之教授認為，品牌是對企業產品性能、質量、服務、信譽等的概括反映，是企業產品和質量的保證，同時品牌包含了比產品更豐富的內容，它表征了企業的精神、企業的文化和企業的形象、企業的競爭力。這種競爭力，不僅體現在它高的市場份額，而且體現在它高出行業平均利潤率的創利能力。

丁俊之教授表示，品牌弱國難以成為貿易強國，對茶葉尤其如此。“國際貿易已進入以品牌為標志對資源、市場進行優化配置的時代，在國際市場上，出口產品在生產環節所創造的增加值只占30%，而70%的增加值來自以品牌為標志的研發和營銷環節，品牌的增加值效應更加明顯。”他這樣認為。

在茶葉市場上，我國的茶葉更是以價格為競爭力對外出口。但從長遠來看，這不利于提高中國產品出口的競爭力。現時作為貿易大國的中國，如果不在品牌發展上下大功夫，也就很難成為貿易強國。樹立品牌意識尤為迫切。

改變有“名茶”無“名牌”

丁俊之教授認為，中國有名茶成百上千，其中有幾種在國內外有一定的“知名度”，但知名度不等于品牌價值，而品牌價值的核心是要看廣大消費群體的忠誠度，忠誠度又體現在品牌所占的市場份額。

“中國是居于‘名茶優勢，名牌弱勢’”的狀況，中國茶業目前是‘做大’（在數量上），而還未‘做強’（在經濟效益上）。”他舉例英國立頓茶（Lipton），在全球市場的占有率達60%，年銷售額數十億美元，立頓茶一個品牌的全年利潤額就超過我國茶葉同年的出口值！

與國外模式相反，中國的名茶慣用地域來命名，而一個廣大地域中，茶葉的品質參差不齊，比如龍井茶，以產于杭州西湖附近而得名，后來杭州周邊地區以至杭州境內出產的都被冠以“龍井”的名頭。再如廣東的名茶鳳凰單叢，產地從鳳凰山擴展至潮州、梅州等廣大地區，這類名茶迄今還沒有具很大影響力的名牌產品。

啟動品牌內外銷戰略

一定要走出去，放眼世界。丁教授認為，中國茶的主要市場至今仍在國內，近十年來內銷市場興旺發展，是有目共睹的，中國是有13億人口的世界人口大國。現在人均喝茶量是0.4公斤（10年前是0.2公斤）仍低于世界人均喝茶量0.5公斤，中國茶業內銷市場發展潛力很大，但同時，中國茶葉內銷與出口同比大致上是保持70：30。因此，他認為，打造中國茶葉品牌是立足于內銷的同時，以戰略眼光發展外銷。原因有三：一是“入世”后內銷與外銷的界線縮小了中國茶業內銷市場，不僅面臨本國同行之間的競爭，也面臨與國外同行的競爭；二是外銷好，內銷會更好；三是中國茶葉出口價值總體水平低，占華茶出口量六成以上的遠洋綠茶出口經營效益滑落，其骨干品種FOB平均賣價不到上世紀90年代初的40%。究其原因是多方面的，如茶葉名類多而牌號雜，優質不能優價，本國企業惡性低價競爭，說到底是缺乏在自由市場背景下能走向活而不亂的最大支柱——名牌效應。

“急功近利是品牌大忌，打造品牌是一個系統工程，是一個相當漫長的過程，不要把創名牌看得太簡單。”丁教授最后這樣告誡。